Copiar Nada, Vender Nada, Demitir Ninguém: A Masterclass da Jaguar em Impunidade Corporativa

Pois é, pois é. Finalmente aconteceu.

Gerry McGovern, o “Chief Creative Officer” por trás do rebranding catastrófico da Jaguar, supostamente foi demitido. “Escoltado para fora do escritório”, de acordo com várias fontes. Claro, a Jaguar depois negou, porque uma empresa que lançou uma campanha de carro sem mostrar um carro seria transparente sobre qualquer coisa?

Mas vamos supor, pelo bem da minha sanidade, que os relatos iniciais são verdadeiros. Vamos supor que alguém, em algum lugar da hierarquia da JLR, finalmente olhou para a cratera fumegante onde a identidade da marca Jaguar costumava estar e disse: “Talvez devêssemos fazer algo a respeito.”

Levou mais de um ano para eles.

Mais de um ano desde que a campanha “Copy Nothing” tornou a empresa motivo de piada global. Mais de um ano desde que Elon Musk, de todas as pessoas, zombou deles no X com “Vocês vendem carros?”. Mais de um ano assistindo uma marca histórica com 90 anos de história se queimar em nome do “Modernismo Exuberante”.

E esse homem manteve seu emprego. Por mais de um ano.

Vamos Recapitular o Desastre

Para aqueles que felizmente perderam, aqui está o que a Jaguar fez:

1. Eles lançaram uma campanha de rebranding chamada “Copy Nothing” que apresentava modelos em roupas coloridas caminhando por um deserto rosa. Não havia um único carro no anúncio. Nem um. Uma empresa de carros. Sem carros.

2. Eles removeram o icônico jaguar saltando de seu logotipo. Você sabe, a coisa que o tornava reconhecível. Sumiu.

3. Eles revelaram um carro conceito, o Type 00, que foi comparado ao “carro dos sonhos da Barbie”, a um “bunker alemão” e a “algo que parece ter sido gerado pelo Grok”.

4. Eles pararam a produção de quase todos os seus veículos a combustão antes de ter quaisquer veículos elétricos prontos para vender. O XE, XF, F-Type, E-Pace, I-Pace, todos foram. Eliminados. Eles mantiveram apenas o F-Pace mancando enquanto se preparam para… o quê, exatamente? Seu primeiro novo EV agora foi adiado para 2026.

Deixe-me repetir isso para as pessoas lá atrás: A Jaguar parou voluntariamente de vender carros antes de ter novos carros para vender. Eles criaram uma lacuna em sua linha de produtos onde eles essencialmente não têm nada. Eles são uma empresa de carros que atualmente mal vende carros.

Isso não é um rebranding. Isso é suicídio corporativo executado em câmera lenta enquanto os executivos se aplaudem por serem “ousados”.

O Paradoxo da Competência

Aqui está o que faz meu sangue ferver.

Eu já vi desenvolvedores brilhantes, pessoas que podem arquitetar sistemas distribuídos dormindo, que escrevem documentação que faz você chorar de alegria, que orientam engenheiros juniores com a paciência de santos, serem demitidos por “fit cultural” ou “reestruturação” ou qualquer eufemismo que o RH inventou naquele trimestre.

Mais de 180.000 trabalhadores de tecnologia foram demitidos apenas em 2025. Pessoas que realmente produzem coisas. Pessoas que realmente contribuem. Pessoas que podem apontar para resultados mensuráveis e dizer: “Eu construí isso. Funciona. Gera dinheiro.”

Enquanto isso, Gerry McGovern passou 21 anos na JLR. Vinte e um anos. E em seu ato final, ele orquestrou uma campanha tão sem noção, tão desconectada da realidade, tão fundamentalmente estúpida que se tornou um estudo de caso sobre o que não fazer. Ele criou um rebranding onde:

• O diretor de marketing celebrou seu compromisso “destemido” com DEI enquanto esquecia de incluir o produto que estão vendendo.
• O CEO defendeu a campanha como “ousada e imaginativa” enquanto as vendas despencavam.
• A empresa terceirizou partes do rebranding para consultores da Accenture, porque nada diz “identidade de marca autêntica” como pagar uma consultoria para te dizer quem você é.

E esse cara continuou recebendo um salário. Por meses. Enquanto a internet os assava diariamente. Enquanto sua base de clientes evaporava. Enquanto a marca sangrava qualquer boa vontade que lhe restava.

A Realidade de Dois Níveis

Existem dois mundos na vida corporativa:

Mundo Um: Você é um desenvolvedor, um engenheiro, um designer, um analista. Você comete um erro, um bug em produção, um prazo perdido, um e-mail mal interpretado, e de repente você está em um “plano de melhoria de desempenho”. Dois trimestres depois, você está fora. Seu LinkedIn diz “Aberto a Oportunidades” e você está competindo com outras 100 pessoas pela mesma posição de nível médio.

Mundo Dois: Você é um executivo do C-level. Você orquestra um rebranding que aliena toda a sua base de clientes. Você aprova uma campanha que se torna uma piada viral. Você para de vender seus produtos antes que os substitutos estejam prontos. Você supervisiona a destruição do patrimônio da marca construído ao longo de décadas. E o que acontece? Você recebe seu salário por mais um ano, talvez consiga uma “aposentadoria” confortável e provavelmente arrume um trabalho de consultoria aconselhando outras empresas sobre “transformação de marca”.

O desenvolvedor que acidentalmente fez um deploy em produção numa sexta-feira é demitido mais rápido do que o executivo que queimou uma marca de 90 anos de propósito.

O Insulto à Inveja

Você quer saber a pior parte?

O primeiro modelo da nova linha elétrica da Jaguar foi adiado. Originalmente deveria ser revelado em 2025, agora adiado para 2026. Entregas aos clientes? “Logo após a revelação”, eles dizem. O que, em linguagem corporativa, significa “não temos ideia”.

Então vamos somar a pontuação:

• Carros a combustão: Foram.
• Carros elétricos: Atrasados.
• Identidade da marca: Zoada globalmente.
• Confiança do cliente: Obliterada.
• Vendas: Despencaram.
• Executivo responsável: Supostamente demitido após 13+ meses desse desastre.

Enquanto isso, em algum lugar por aí, um engenheiro sênior com 10 anos de experiência está sendo informado de que sua posição foi “eliminada devido a condições macroeconômicas” porque a empresa precisa “otimizar para eficiência”.

O engenheiro entregou código que funcionava. McGovern entregou uma campanha sem carro.

Adivinhe qual deles teve uma pista de decolagem mais longa antes que as consequências chegassem?

A Lição

Não há lição. Esse é o ponto.

A responsabilidade corporativa é um mito vendido aos trabalhadores para mantê-los obedientes. As regras que se aplicam a você - entregar resultados, cumprir prazos, não envergonhar a empresa - não se aplicam às pessoas que tomam as maiores decisões.

Você pode destruir uma empresa de cima e sair com um pára-quedas dourado. Você pode alienar todos os clientes e ainda assim participar das reuniões do conselho. Você pode estar errado da forma mais pública, mais cara, mais catastrófica possível, e a única consequência é que alguém pode escrever um estudo de caso sobre você na escola de negócios.

Mas Deus o livre se você perder um prazo de sprint ou não sorrir o suficiente na retrospectiva da equipe.

Copy Nothing, de fato. Porque aparentemente, ninguém na Jaguar copiou o princípio básico de “vender produtos para clientes” ou “não demitir as pessoas que realmente trabalham enquanto protege as pessoas que não trabalham”.

Vou contar aos outros desenvolvedores que conheço para olharem essa vaga de emprego. Aparentemente, 180.000 trabalhadores de tecnologia já foram demitidos este ano, então há muito talento disponível. Afinal, nenhum deles jamais destruiu uma marca de 90 anos. Isso provavelmente os torna superqualificados.