Non Copiare Nulla, Non Vendere Nulla, Non Licenziare Nessuno: La Masterclass della Jaguar nell’Impunità Aziendale

Bene, bene, bene. Alla fine è successo.

Gerry McGovern, il “Chief Creative Officer” dietro il disastroso rebrand della Jaguar, è stato presumibilmente licenziato. “Scortato fuori dall’ufficio”, secondo fonti multiple. Ovviamente, la Jaguar in seguito lo ha negato, perché mai un’azienda che ha lanciato una campagna automobilistica senza mostrare un’auto dovrebbe essere trasparente su qualsiasi cosa?

Ma ammettiamo, per il bene della mia sanità mentale, che i primi rapporti siano veri. Ammettiamo che qualcuno, da qualche parte nella gerarchia di JLR, abbia finalmente guardato il cratere fumante dove un tempo c’era l’identità del marchio Jaguar e abbia detto: “Forse dovremmo fare qualcosa al riguardo.”

Ci sono voluti più di un anno.

Più di un anno da quando la campagna “Copy Nothing” ha reso l’azienda lo zimbello globale. Più di un anno da quando Elon Musk, di tutte le persone, li ha presi in giro su X con “Vendete auto?”. Più di un anno a guardare un marchio storico con 90 anni di storia bruciarsi al suolo in nome dell’“Esuberante Modernismo”.

E quest’uomo ha mantenuto il suo lavoro. Per più di un anno.

Ricapitoliamo il Disastro

Per coloro che se lo sono miracolosamente persi, ecco cosa ha fatto la Jaguar:

1. Hanno lanciato una campagna di rebrand chiamata “Copy Nothing” che presentava modelle in abiti colorati che camminavano in un deserto rosa. Non c’era una sola auto nella pubblicità. Nemmeno una. Un’azienda automobilistica. Nessuna auto.

2. Hanno rimosso l’iconico giaguaro saltante dal loro logo. Sapete, la cosa che lo rendeva riconoscibile. Sparito.

3. Hanno svelato un’auto concept, la Type 00, che è stata paragonata a “l’auto dei sogni di Barbie”, “un bunker tedesco” e “qualcosa che sembra generato da Grok”.

4. Hanno interrotto la produzione di quasi tutti i loro veicoli a combustione prima di avere veicoli elettrici pronti da vendere. La XE, XF, F-Type, E-Pace, I-Pace, tutte sparite. Eliminate. Hanno mantenuto solo la F-Pace che zoppica mentre si preparano per… cosa, esattamente? La loro prima nuova EV è stata ora posticipata al 2026.

Lasciatemi ripetere per quelli in fondo: La Jaguar ha volontariamente smesso di vendere auto prima di avere nuove auto da vendere. Hanno creato un vuoto nella loro gamma dove essenzialmente non hanno nulla. Sono un’azienda automobilistica che attualmente vende a malapena auto.

Questo non è un rebrand. Questo è un suicidio aziendale eseguito al rallentatore mentre i dirigenti si applaudono per essere stati “audaci”.

Il Paradosso della Competenza

Ecco cosa mi fa ribollire il sangue.

Ho visto sviluppatori brillanti, persone che possono architettare sistemi distribuiti nel sonno, che scrivono documentazione che ti fa piangere di gioia, che guidano ingegneri junior con la pazienza dei santi, essere licenziati per “incompatibilità culturale” o “ristrutturazione” o qualsiasi altro eufemismo che l’HR abbia inventato quel trimestre.

Oltre 180.000 lavoratori tech sono stati licenziati solo nel 2025. Persone che producono effettivamente cose. Persone che contribuiscono realmente. Persone che possono indicare risultati misurabili e dire: “L’ho costruito io. Funziona. Fa soldi.”

Nel frattempo, Gerry McGovern ha trascorso 21 anni in JLR. Ventuno anni. E nel suo atto finale, ha orchestrato una campagna così sorda, così scollegata dalla realtà, così fondamentalmente stupida da diventare un case study su cosa non fare. Ha creato un rebrand in cui:

• Il direttore marketing ha celebrato il loro “senza paura” impegno per la DEI dimenticandosi di includere il prodotto che vendono.
• L’AD ha difeso la campagna come “audace e immaginativa” mentre le vendite crollavano.
• L’azienda ha esternalizzato parti del rebrand a consulenti di Accenture, perché niente dice “identità di marca autentica” come pagare una società di consulenza per dirti chi sei.

E questo tizio ha continuato a percepire uno stipendio. Per mesi. Mentre internet li arrostiva quotidianamente. Mentre la loro base clienti evaporava. Mentre il marchio perdeva tutto il goodwill che gli rimaneva.

La Realtà a Due Livelli

Ci sono due mondi nella vita aziendale:

Mondo Uno: Sei uno sviluppatore, un ingegnere, un designer, un analista. Commetti un errore, un bug in produzione, una scadenza mancata, un’email fraintesa, e all’improvviso sei in un “piano di miglioramento delle prestazioni”. Due trimestri dopo, sei fuori. Il tuo LinkedIn dice “Aperto a nuove opportunità” e sei in competizione con altre 100 persone per la stessa posizione di medio livello.

Mondo Due: Sei un dirigente del C-suite. Orchestri un rebrand che aliena tutta la tua base clienti. Autorizzi una campagna che diventa una battuta virale. Smetter di vendere i tuoi prodotti prima che i sostituti siano pronti. Supervisioni la distruzione del brand equity costruito in decenni. E cosa succede? Continui a percepire il tuo stipendio per un altro anno, magari ottieni una comoda “pensione”, e probabilmente trovi un incarico di consulenza per consigliare altre aziende sulla “trasformazione del marchio”.

Lo sviluppatore che accidentalmente fa un push in produzione di venerdì viene licenziato più velocemente del dirigente che ha bruciato un marchio di 90 anni di proposito.

Il Danno e la Beffa

Vuoi sapere la parte peggiore?

Il primo modello della nuova gamma elettrica della Jaguar è stato posticipato. Originariamente doveva essere rivelato nel 2025, ora spostato al 2026. Consegne ai clienti? “Poco dopo la rivelazione”, dicono. Che, in linguaggio aziendale, significa “non ne abbiamo idea”.

Quindi facciamo il conto:

• Auto a combustione: Sparite.
• Auto elettriche: Posticipate.
• Identità del marchio: Derisa globalmente.
• Fiducia dei clienti: Obliterata.
• Vendite: Crollate.
• Dirigente responsabile: Presumibilmente licenziato dopo 13+ mesi di questo disastro.

Nel frattempo, da qualche parte là fuori, a un ingegnere senior con 10 anni di esperienza viene detto che la sua posizione è stata “eliminata a causa delle condizioni macroeconomiche” perché l’azienda deve “ottimizzare per l’efficienza”.

L’ingegnere ha rilasciato codice che funzionava. McGovern ha rilasciato una campagna senza un’auto.

Indovinate quale dei due ha avuto una pista più lunga prima che arrivassero le conseguenze?

La Lezione

Non c’è nessuna lezione. Questo è il punto.

La responsabilità aziendale è un mito venduto ai lavoratori per tenerli sottomessi. Le regole che si applicano a te, consegnare risultati, rispettare le scadenze, non mettere in imbarazzo l’azienda, non si applicano alle persone che prendono le decisioni più grandi.

Puoi distruggere un’azienda dall’alto e andartene con un paracadute d’oro. Puoi alienare ogni cliente e comunque partecipare alle riunioni del consiglio. Puoi sbagliare nel modo più pubblico, più costoso, più catastrofico possibile, e l’unica conseguenza è che qualcuno potrebbe scrivere un case study su di te alla business school.

Ma Dio non voglia che tu manchi una scadenza di sprint o che non sorrida abbastanza nel retrospective del team.

Copy Nothing, appunto. Perché a quanto pare, nessuno alla Jaguar ha copiato il principio base di “vendere prodotti ai clienti” o “non licenziare le persone che lavorano davvero proteggendo quelle che non lo fanno”.

Dirò agli altri sviluppatori che conosco di guardare questa offerta di lavoro. A quanto pare, 180.000 lavoratori tech sono già stati licenziati quest’anno, quindi c’è molto talento disponibile. Dopotutto, nessuno di loro ha mai distrutto un marchio di 90 anni. Questo probabilmente li rende sovraqualificati.