No Copiar Res, No Vendre Res, No Despatxar a Ningú: La Classe Magistral de Jaguar en Impunitat Corporativa
Bé, bé, bé. Finalment ha passat.
Gerry McGovern, el “Director Creatiu” darrere del catastròfic rebranding de Jaguar, ha estat aparentment despatxat. “Acompanyat fora de l’oficina,” segons múltiples fonts. Per descomptat, Jaguar després ho va negar, perquè per què una empresa que va llançar una campanya de cotxes sense mostrar un cotxe seria transparent sobre qualsevol cosa?
Però suposem, per la meva sanitat mental, que els informes inicials són certs. Suposem que algú, en algun lloc de la jerarquia de JLR, finalment va mirar el cràter fumant on abans hi havia la identitat de marca de Jaguar i va dir: “Potser hauríem de fer alguna cosa al respecte.”
Els va costar més d’un any.
Més d’un any des que la campanya “Copy Nothing” va convertir l’empresa en la riota global. Més d’un any des que Elon Musk, de tota la gent, els va burlar a X amb “Ven cotxes?”. Més d’un any veient com una marca amb 90 anys d’història es cremava a si mateixa en nom del “Modernisme Exuberant.”
I aquest home va mantenir la seva feina. Durant més d’un any.
Repassem el Desastre
Per aquells que per sort se’l van perdre, això és el que va fer Jaguar:
Van llançar una campanya de rebranding anomenada “Copy Nothing” que presentava models amb roba de colors caminant per un desert rosa. No hi havia ni un sol cotxe a l’anunci. Ni un. Una empresa de cotxes. Sense cotxes.
Van eliminar l’icònic jaguar saltant del seu logotip. Ja sabeu, allò que el feia reconeixible. Eliminat.
Van presentar un cotxe concepte, el Type 00, que va ser comparat amb “el cotxe dels somnis de Barbie,” “un pillbox alemany,” i “alguna cosa que sembla generada per Grok.”
Van aturar la producció de gairebé tots els seus vehicles de combustió abans de tenir cap vehicle elèctric llest per vendre. El XE, XF, F-Type, E-Pace, I-Pace, tots eliminats. Van mantenir només el F-Pace arrossegant-se mentre es preparen per… què, exactament? El seu primer EV nou s’ha ajornat ara fins al 2026.
Deixeu-me repetir-ho per la gent del fons: Jaguar va aturar voluntàriament la venda de cotxes abans de tenir nous cotxes per vendre. Van crear un buit a la seva gamma on essencialment no tenen res. Són una empresa de cotxes que actualment quasi no ven cotxes.
Això no és un rebranding. Això és un suïcidi corporatiu realitzat a càmera lenta mentre els executius s’aplaudeixen a si mateixos per ser “audaços.”
La Paradoxa de la Competència
Això és el que em fa bullir la sang.
He vist desenvolupadors brillants, gent que pot arquitecturar sistemes distribuïts mentre dorm, que escriuen documentació que et fa plorar d’alegria, que mentoritzen enginyers juniors amb la paciència dels sants, ser acomiadats per “encaix cultural” o “reestructuració” o qualsevol eufemisme que Recursos Humans hagi inventat aquell trimestre.
Més de 180,000 treballadors de tecnologia han estat acomiadats només el 2025. Gent que realment produeix coses. Gent que realment contribueix. Gent que pot assenyalar resultats mesurables i dir: “Vaig construir això. Funciona. Fa diners.”
Mentrestant, Gerry McGovern va passar 21 anys a JLR. Vint-i-un anys. I en el seu acte final, va orquestrar una campanya tan desafinada, tan desconnectada de la realitat, tan fonamentalment estúpida que es va convertir en un cas d’estudi sobre què no fer. Va crear un rebranding on:
- El director de màrqueting va celebrar el seu compromís “sense por” amb la DEI mentre oblidava incloure el producte que venen.
- El CEO va defensar la campanya com “audaç i imaginativa” mentre les vendes s’esfondraven.
- L’empresa va externalitzar parts del rebranding a consultors d’Accenture, perquè res diu “identitat de marca autèntica” com pagar a una consultora perquè et digui qui ets.
I aquest tipus va seguir cobrant un salari. Durant mesos. Mentre internet els rostia diàriament. Mentre la seva base de clients s’evaporava. Mentre la marca sagnava qualsevol bona voluntat que li quedava.
La Realitat de Dos Nivells
Hi ha dos mons a la vida corporativa:
Món Un: Ets un desenvolupador, un enginyer, un dissenyador, un analista. Cometes un error, un bug en producció, una data límit perduda, un email mal entès, i de sobte estàs en un “pla de millora de rendiment.” Dos trimestres després, estàs fora. El teu LinkedIn diu “Obert a Oportunitats” i estàs competint amb 100 persones més per la mateixa posició de nivell mitjà.
Món Dos: Ets un executiu de C-suite. Orquestres un rebranding que aliena tota la teva base de clients. Autoritzes una campanya que es converteix en una broma viral. Atures la venda dels teus productes abans que els substituts estiguin llests. Supervises la destrucció de l’equitat de marca construïda durant dècades. I què passa? Cobres el teu salari durant un any més, potser aconsegueixes una “jubilació” còmoda, i probablement aconsegueixes una feina de consultor assessorant altres empreses sobre “transformació de marca.”
El desenvolupador que accidentalment va fer push a producció un divendres és acomiadat més ràpid que l’executiu que va cremar una marca de 90 anys fins a les cendres a propòsit.
L’Insult a la Lesió
Vols saber la pitjor part?
El primer model de la nova gamma elèctrica de Jaguar s’ha ajornat. Originalment havia de ser revelat el 2025, ara ajornat al 2026. Lliuraments a clients? “Poc després de la revelació,” diuen. Que, en llenguatge corporatiu, vol dir “no tenim ni idea.”
Així que fem recompte:
- Cotxes de combustió: Eliminats.
- Cotxes elèctrics: Ajornats.
- Identitat de marca: Burla global.
- Confiança del client: Obliterada.
- Vendes: Esfondrades.
- Executiu responsable: Aparentment acomiadat després de 13+ mesos d’aquest desastre.
Mentrestant, en algun lloc, a un enginyer sènior amb 10 anys d’experiència se li diu que la seva posició ha estat “eliminada per condicions macroeconòmiques” perquè l’empresa necessita “optimitzar per eficiència.”
L’enginyer va enviar codi que funcionava. McGovern va enviar una campanya sense cotxe.
Endevineu quin va tenir més temps abans que arribessin les conseqüències?
La Lliçó
No hi ha lliçó. Aquest és el punt.
La responsabilitat corporativa és un mite venut als treballadors per mantenir-los complaents. Les regles que s’apliquen a tu, lliura resultats, compleix terminis, no avergonyeixis l’empresa, no s’apliquen a la gent que pren les decisions més grans.
Pots destruir una empresa des de dalt i marxar amb un paracaigudes daurat. Pots alienar cada client i encara assistir a les reunions de consell. Pots estar equivocat de la manera més pública, més cara, més catastròfica possible, i l’única conseqüència és que algú pot escriure un cas d’estudi sobre tu a l’escola de negocis.
Però Déu no vulguis que perdis una data límit d’sprint o no somriïs prou a la retrospectiva de l’equip.
Copy Nothing, de fet. Perquè aparentment, ningú a Jaguar va copiar el principi bàsic de “vendre productes als clients” o “no acomiadar la gent que realment treballa mentre protegeixes la gent que no ho fa.”
Vaig a dir als altres desenvolupadors que conec que mirin aquesta oferta de feina. Aparentment, 180,000 treballadors de tecnologia ja han estat acomiadats aquest any, així que hi ha molt talent disponible. Després de tot, cap d’ells ha destruït mai una marca de 90 anys. Això probablement els fa sobrequalificats.
